Women & Brands

Estrategias de marcas con mayor enfoque en las personas

Nuestro análisis sobre la representación de las mujeres en el discurso de las marcas ha sido el resultado de una observación: en un contexto de cambios políticos y sociales que surgen a medida que se multiplican las iniciativas de igualdad de género, y en el que las voces de las mujeres son escuchadas a través de movimientos como #MeToo y #6november15h35, las marcas no parecen alinearse mucho a este cambio. El discurso de las marcas todavía está teñido del tipo de representaciones que aún son, de alguna manera, estereotipadas, una simulación retórica de lo que sería un discurso “hecho para mujeres”.

 

¿Cómo podrían las marcas apoyar estos cambios?

Por mucho tiempo, las mujeres han sido implícitamente definidas de acuerdo a su relación con los hombres; estuvieron atrapadas dentro de una definición muy estrecha, como cuando usas un jean demasiado ajustado, algo que no podía continuar así. El cambio sucede gracias a la difusión de una visión mucho más realista y verdadera, en resumen: una visión más humana. Al fin, estamos enfrentando la realidad: las mujeres no se despiertan frescas y radiantes, las tareas del hogar no se hacen por arte de magia, las mujeres tienen su período cada mes y el color no es azul. Las mujeres aceptan su feminidad como un elemento positivo, y “desobjetivizan” sus cuerpos para cuidarlos y no renegarlos más. Librándose de las reglas que solían encarcelarlas en una función (seductoras, mujer-madre-esposa, cumpliendo requisitos de belleza, etc.), se vuelven más independientes y por consiguiente más poderosas.

Desde una postura reivindicadora de igualdad, de librarse a sí mismas de las ataduras de estar siempre implícitamente definidas con relación a los hombres (como retrata Julia Roberts en la primera versión del comercial para el perfume de Lancôme “La Vie est Belle”), gradualmente estamos encaminándonos hacia una posición de aceptación de su femineidad en todas sus dimensiones. En otras palabras, hemos pasado de ser una cultura en la que se idealizaba la vida de las mujeres excluyéndoles de esta manera, a una de exponerla transparentemente: la tendencia del “no-filter” aparece, ya sea en asuntos relacionados al habla pública, al maquillaje, a la aceptación de imperfecciones, envejecimiento o fracaso. En fin, estamos tan solo en el principio del proceso y muchas mujeres están todavía “negociando” con este cambio psicológico y de comportamiento. No se trata de un objetivo o un ideal, y no todas las mujeres adoptarán estos comportamientos. Sin embargo, estamos frente a una tendencia que se está tomando muy en serio, que las influenciará y permitirá a las marcas replantear tanto las direcciones que tomen, como el rol que juegan con respecto a las mujeres.

 

¿Cómo podemos saber a quién nos dirigimos y cómo llegar a estas mujeres?

No necesariamente todas las mujeres se identifican con este nuevo modelo. Aun así, las marcas necesitan tomar en cuenta estos cambios para evitar caer en arquetipos obsoletos de marketing. En vez de solamente tener en cuenta a la arquetípica mujer, necesitan enfocarse más en las personas para entender cuáles son las expectativas, los comportamientos, los hábitos y las creencias de sus audiencias.

Para dirigirse a las mujeres, las marcas tienen bastante trabajo por delante.

En primer lugar, necesitan trabajar en definir su misión en la actualidad, más allá de su producto o servicio, las marcas deben ofrecer una visión al mundo y comenzar a actuar en base a ésta.

Segundo, necesitan trabajar en su oferta tomando en cuenta cómo las mujeres viven, cuáles son sus hábitos, percepciones y preferencias.

Es por esto que, solamente una aproximación centrada en mujeres como individuos (y no como estereotipos) y a través de un diseño colaborativo de algunos modelos, harán posible representarlas de una manera diferente.
5 claves para acompañar el cambio hacia nuevos códigos para las marcas

1/ Comienza a pensar en crear una “experiencia para las consumidoras”

2/ Sé inclusivo

3/ Frena la propagación de una imagen opresiva de la feminidad

4/ Ten un propósito de marca alineado con la vida de las mujeres

5/ Comprométete

 

Laure Adjemian, Sophie Romet y Juliette Raynaud

Logic Design

Deja un comentario

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *