La activación al consumidor en el contexto de la nueva normalidad

La activación al consumidor en el punto de venta es uno de los métodos principales del field marketing para aumentar la penetración y notoriedad de una marca y sus productos, situarse en el top of mind del consumidor, reforzar los valores de la marca, ganar espacios en tienda, etc.

Desde hace décadas, la activación al consumidor se ha dado de manera principal en el propio punto de venta mediante acciones como promociones, eventos, degustaciones, demostraciones de producto, etc. Gracias al elevado tráfico de personas y al propio contexto de la tienda en el marco de la decisión de compra, el punto de venta se fue convirtiendo en escenario ideal para la activación.

En el escenario posterior al Gran Confinamiento y en el contexto de la pandemia de la COVID-19 debemos plantearnos nuevas soluciones para mantener activos a los consumidores. Durante los últimos meses hemos visto un parón completo de las acciones de activación, derivadas en parte del propio confinamiento y en parte de las medidas de seguridad implementadas a lo largo de la desescalada.

¿Con qué tipo de soluciones de activación al consumidor puede contar una marca en el contexto actual?

Compañías como Ágora, la unidad de negocio de Mediapost especializada en el punto de venta, comienzan a poner en marcha nuevas soluciones para cumplir los objetivos que busca la activación. Algunas de ellas son:

Activación móvil: para evitar las aglomeraciones de personas en el punto en el que se desarrolla la promoción, es posible contar con un promotor en movimiento, que se desplace por la tienda hacia donde se encuentre el consumidor y no al revés. Este tipo de activación puede apoyarse en diferentes materiales o mecánicas.

Activación online: el consumidor se ha acostumbrado a usar la tecnología en casa a diario para comunicarse con el mundo. Por ejemplo, las marcas de bebidas y productos dirigidos al ocio pueden sacar partido de este uso de la tecnología mediante eventos online como fiestas, conciertos, demostraciones de producto o pequeños cursos de recetas de coctelería. Se trata de una oportunidad única para integrar toda la cadena de valor, desde el fabricante al consumidor, pasando por el hostelero, el retailer, etc., y vinculándolo al storytelling de la marca.

Entrega directa de muestras: otra de las soluciones con las que contamos es la de migrar el habitual sampling en tienda hacia la entrega en hogares a través del buzoneo inteligente. Esta disciplina nos permite segmentar las zonas de actuación en función del perfil del consumidor, la tipología de vivienda y sus datos de consumo, entre otros. Tanto para la entrega en buzón como para el llamado poming o entrega en puerta, el buzoneo inteligente es el aliado de las marcas.

En la era de la colaboración, es a través de la unión de las perspectivas de retailers, fabricantes y empresas de servicios de activación al consumidor como podemos diseñar estas nuevas formas de activar el consumo, ayudando al consumidor a desarrollar sus actividades en la nueva normalidad sin exigirle mayor esfuerzo que en el escenario anterior, acercando a la marca allá donde más convenga al comprador.

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